Investeerimine

3 asja, mida J.C. Penney uued omanikud peavad kiiresti tegema

See on (enam-vähem) ametlik. Kaubanduskeskuse omanikud Simon Property Group (NYSE:SPG)ja Brookfieldi kinnisvarapartnerid (NASDAQ:BPY)on nõustunud omandama kiusatud kaubamajade keti J.C. Penney ( OTC:JCPN.Q )pankrotist välja. Mõnevõrra keeruline tehing – selle varasemad laenuandjad on endiselt laenuandjad ja uuele kinnisvarainvesteeringute fondile (REIT) kuulub suur osa tema kinnisvarast – loodetakse lõpule viia enne selle aasta lõppu. Veelgi olulisem on see, et see hoiab 118-aastast ketti elus.

Kuid ükski neist tehingutest ei muuda tõsiasja, et J.C. Penneyl on põhjust raskusi. Selle tegevusega seotud võitlused – mis tõid 1. augustil lõppenud kvartalis kaasa 44% tulude languse ja ligikaudu 400 miljoni dollari suuruse kahjumi – muutuvad lihtsalt Brookfieldi ja Simoni probleemideks. Kaks kaubanduskeskuse omanikku on näidanud üles väikest jaemüügioskust oma kaasomandis Forever 21 ja Aeropostale. J.C. Penney võib aga osutuda nende seni kõige raskemaks väljakutseks.

Sel eesmärgil soovivad Simon ja Brookfield võimalikult kiiresti käsitleda kolme konkreetset küsimust.





Nummerdatud puitklotsid, mis on virnastatud järjekorras, 3 kuni 2 kuni 1

Pildi allikas: Getty Images.

Mõelge strateegilisemalt, alustades e-kaubandusest

Kantar Retaili andmetel on tüüpiline Penney klient 51-aastane naine, tõenäoliselt ema, teenib aastas umbes 63 000 dollarit ja otsib soodsat hinda. Rivaalitsevad kaubamajad meeldivad Macy's ja Nordstrom kalduvad teenindama nooremat ja jõukamat tarbijat.



J.C. Penney mängis 2016. aastal noorematele ostjatele mõeldud näidendit. See viis allesjäänud klientidest võõrandumiseni, ilma et ta oleks kunagi sisuliselt meelitanud oma uut sihitud demograafilist rühma. 2018. aastaks seadis see taas esikohale vanemad emad, kuid püüdis neid kõiki tagasi võita.

J.C. Penney nõrk kohalolek veebis – e-kaubandus moodustas eelmisel aastal 14% tema tuludest – võib aidata kaasa nendele võitlustele ettevõtte parimate klientide väljavaadetega.

Verto Analyticsi 2018. aasta andmed viitavad sellele, et beebibuumi eas on umbes sama palju tavalisi veebiostlejaid kui Gen-X rahvahulga ja millenniumlaste seas, kuigi internet ei olnud enamiku nende elust osa nende maailmast. Verto leidis ka, et tüüpiline demograafiline profiil superostlejale, kes veedab kõige rohkem aega veebis ostlemisel – keskmiselt 44 tundi kuus – on 47-aastane naine, kelle leibkonna sissetulek on alla 50 000 dollari. See kõlab palju nagu J.C. Penney oma demograafiline magus koht . See tarbija ei pruugi olla suur kulutaja, kuid ta on e-kaubanduse selgelt omaks võtnud.



Kasutage reklaame, mida kõik tarbijad mõistavad ja usaldavad

Enne Ron Johnsoni palkamist Penney tegevjuhiks 2011. aastal oli kaubamajade keti reklaamikäsitlus valusalt etteaimatav. Põhikaupu müüakse tõenäoliselt paar korda kuus 20–50% soodsamalt. Kui müük ise ei olnud piisavalt suur, aitasid posti teel saadetud kupongid ostjaid uksest sisse tuua. Johnsoni suurim läbikukkumine oli vaieldamatult tema otsus minna sellelt kampaaniaviisilt üle igapäevaste madalate hindadega, mis ei nõua müüki ega kuponge. Kas õigesti või valesti, kliendid ei tundnud, et nad saavad seda väärtust, mida nad varem kasutasid.

J.C. Penney on sellest ajast peale pöördunud tagasi oma varasema hinnakujunduse juurde... enamasti. Kaks väljakutset jäävad siiski ootama.

Esimene on see, et teatud hulk J.C. Penney Ron Johnsoni-eelseid kliente ei naase, kuigi kupongid ja müük on seda teinud. Nad on liikunud edasi muude ostuvõimaluste juurde, mida abistab muidugi internet.

kui investeerin 1000 aktsiaturule

Teiseks, kuigi ta võis mõnes mõttes liiga kiiresti liikuda Ron Johnsonil oli õigus . Mõned vanemad ostjad võivad olla koolitatud reageerima ainult järsule allahindlusele, kuid veeb on suures osas demokratiseerinud allahindlusi teistele ostjatele (ja eriti aastatuhandetele ja Gen-Xeritele). Tänapäeval teavad paljud tarbijad, et mõned kohad pakuvad teatud kaupade puhul püsivat müügihinda. Igasugustele tarbijatele meeldivate reklaamialaste jõupingutuste väljatöötamine võib olla keeruline, kuid ettevõte peab õppima kõndima.

Uuendage kaubavalikut, eriti naiste jaoks

Lõpuks on see olnud nõrkus juba aastaid, kuid see on endiselt probleem: J.C. Penney kaubakombinatsioon (ja eriti selle naisterõivaste valik) tundub tänapäevases jaemüügimaailmas kohatu.

Tõsi, see on väljakutse. J.C.Penney olulisim klient on endiselt väärtushinnangutega keskealine naine, kes otsib soodsaid elemente kogu oma perele. See peab muutuma uueks, värskeks ja ainulaadseks, et meelitada ligi nooremaid demograafilisi inimesi, kuid samal ajal säilitada segu, mis hoiab selle 50-aastase keskklassi ema oma kauplustes mugavalt.

Kiituseks tuleb öelda, et Penney's hakkas liikuma asjakohasema kaubavaliku poole enne, kui COVID-19 pandeemia võimust võttis. Eelmisel aastal palkas ettevõte endise Arva ära tegevjuht Victor Ejarque Lopez naisterõivaste kaubajuhiks ja nimetas Michelle Wlazlo ettevõtte peakaupmeheks. Wlazlo oli pärit Sihtmärk , kus ta oli rõivaste ja aksessuaaride müügi vanem asepresident. Selle aasta veebruaris taaskäivitas Penney's oma eramärgisega rõivabrändi, keskendudes uuele teksariitsele. See järgnes eelmisel aastal avaldatud an eksperimentaalpood Texases koos kureeritud inventariga, mis on mõeldud naiste riiete vajaduste rahuldamiseks spetsiaalselt tööks, vaba aja veetmiseks ja moe jaoks. Need kõik on sammud õiges suunas. Kuid asjaolu, et nii suuri samme oli üldse vaja astuda, näitab Penney väljakutse sügavust kaubarindel.



^